Il mondo è sempre più attento alla salvaguardia del Pianeta. Mobilità, produzioni e attività: tutto ha assunto una prospettiva verde. Ma attenzione, perché alcune aziende, anche grandi multinazionali, sfruttano il concetto di sostenibilità attivando un sistema di marketing fraudolento: il greenwashing.

COS’È IL GREENWASHING

Negli ultimi anni un numero considerevole di attività si è dichiarato eco-friendly e ha, solo all’apparenza, attivato protocolli di comunicazione che sembravano voler riferire in maniera anche molto accurata l’impegno profuso dalle aziende stesse sul tema della sostenibilità.

Parliamo di vere e proprie strategie di marketing messe a punto per trasmettere messaggi ingannevoli. L’intento è quello di far credere agli utenti che l’azienda x nutra un particolare interesse per l’ambiente e di aver adattato la propria produzione o la ricerca delle risorse alle esigenze del Pianeta. Il motivo di questa trappola virtuale è facilmente intuibile: soprattutto durante l’ultimo decennio è cresciuto esponenzialmente il numero di utenti particolarmente attenti alla questione ambientale.

COME RICONOSCERLO

Campagne di comunicazione studiate ad hoc, ma non sempre impeccabili. Tendenzialmente un annuncio fittizio si riconosce dai seguenti fattori: spesso il linguaggio è sconclusionato o comunque i contenuti sono vaghi. In altri casi, invece, la tecnica comunicativa adoperata è molto, troppo, specifica, tanto da rendere incomprensibile il messaggio finale. A trarre in inganno possono essere anche le immagini: il verde, ad esempio, è il colore che permette un’associazione immediata con l’ecologia. La partita si gioca sul rimando e sull’impatto visivo immediato.

Ad ogni modo, si può appurare la veridicità di quanto sostenuto dal messaggio promozionale di una determinata azienda cercando le certificazioni ambientali ad essa associate. Tra queste: gli standard EMAS, ISO 140001 o il GRS, ossia il Global Recycled Standard (nel caso in cui l’azienda abbia a che fare con materiali riciclati).

A conti fatti, tale manipolazione è stata adottata in primis per dare una determinata immagine dell’attività; dunque, solerte sul tema della sostenibilità. Va specificato che si tratta però di una facciata: a livello pratico, in molte circostanze, nessuna delle aziende che ha professato questa attenzione verso l’ambiente ha modificato la propria produzione rispetto al passato. Per cui l’obiettivo è occultare la reale attività dell’azienda e consentire una ripresa alla reputazione dell’azienda x.

In secondo luogo, lo scopo è attrarre clienti e cercare di ottenere un posizionamento sui motori di ricerca ottimale.

LE CONSEGUENZE DEL GREENWASHING

È chiaro che l’attività illecita del greenwashing non resta impunita. Considerando quanto gli utenti ormai siano skillati sul tema, il rischio primario a cui l’azienda che lo applica va incontro è quello di una totale perdita di fiducia e, contestualmente, di introiti. Secondo poi, attualmente in Italia il greenwashing è considerato pubblicità ingannevole, per cui monitoraggio e sanzioni sono affidati all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.